감시 경제: 누가, 왜 당신을 지켜보는가

친구에게 마침내 새 러닝화를 한 켤레 살까 한다고 소리 내어 말하는 장면을 상상해 보라. 한 시간 뒤 휴대폰을 열면 이미 운동화 광고가 기다리고 있다. 대부분의 사람들이 이런 순간을 겪어 본 적이 있고, 대부분은 으스스한 결론을 내린다. 휴대폰이 분명히 엿듣고 있는 게 틀림없다고. 진실은 더 기묘하며, 어떤 의미에서는 더 불안하다. 기업들은 대개 당신의 말을 들을 필요가 없다. 그들은 당신이 달린다는 사실을 이미 알고 있다. 당신이 지난봄에 운동용 양말을 샀기 때문이고, 당신의 걸음 수 측정기가 화요일 저녁마다 치솟기 때문이며, 당신의 친구가 방금 같은 신발을 검색했고 두 사람이 위치, 와이파이 네트워크, 그리고 보이지 않는 수백 가닥의 실을 공유하고 있기 때문이다. 그 신발 광고는 마법이 아니다. 그것은 지켜보고, 기록하고, 예측하고, 판매하는 거대하고 대부분 숨겨진 기계의 눈에 보이는 끝자락일 뿐이다.

이제 그 기계에는 이름이 있다. 학자 쇼샤나 주보프(Shoshana Zuboff)는 그것을 "감시 자본주의"라고 불렀고, 이 표현은 현대 경제가 작동하는 방식에 관해 진정으로 새로운 무언가를 포착하기 때문에 자리를 잡았다. 한때 지구상에서 가장 가치 있는 기업들은 석유, 자동차, 강철을 팔았다. 오늘날 가장 큰 기업들 가운데 여럿은 훨씬 덜 만질 수 있는 것을 판다. 수십억 명의 사람들이 무엇을 하고, 원하고, 두려워하고, 다음에 무엇을 할 가능성이 높은지에 관한 상세한 지식이다. 당신이 실제로 살아가는 세상을 이해하려면, 당신의 평범한 행동이 어떻게 지금까지 발견된 가장 수익성 높은 원재료 중 하나가 되었는지를 이해하는 것이 도움이 된다.

지켜보는 일이 어떻게 비즈니스 모델이 되었는가

역사의 대부분 동안 감시는 국가의 일이었다. 왕들은 세금 명부를 관리했고, 비밀경찰은 파일을 보관했으며, 인구 조사는 사람 수를 세었다. 21세기 초에 바뀐 것은 지켜보는 일이 상업적 사업이, 그것도 놀라울 만큼 수익성 높은 사업이 되었다는 점이다.

결정적인 통찰은 온라인 광고 초창기에 떠올랐다. 검색 엔진과 소셜 네트워크는 강력한 서비스를 무료로 제공하고 있었고, 그 비용을 충당할 방법이 필요했다. 그 답은 광고였지만, 새로운 종류의 광고였다. 지나가는 모든 사람이 보게 될 광고판을 사는 대신, 광고주는 이제 반응할 가능성이 가장 높은 바로 그 사람들에게 도달하기 위해 비용을 지불할 수 있었다. 그렇게 하려면 플랫폼은 그 사람들이 누구인지 알아야 했다. 그래서 기업들은 사용자가 남긴 디지털 흔적을 수집하기 시작했다. 검색, 클릭, 한 페이지에 머문 시간, 빠르게 스크롤해 지나친 것 대 오래 머무른 것 같은 것들이다.

결정적인 도약은 이것이다. 이 흔적들이 서비스 자체보다 더 가치가 있었다는 점이다. 무료 이메일 계정이나 무료 지도 앱은 팔리는 제품이 아니었다. 사용자의 주의력과 행동 데이터가 제품이었고, 그것은 묶여서 0.1초 단위로 광고주에게 경매되었다. 흔히 말하듯, 당신이 제품의 대가를 지불하고 있지 않다면, 당신이 곧 제품이다. 그 말은 단순화이지만, 이런 비즈니스가 어떻게 구축되는지에 관한 실제적이고 중요한 진실을 가리킨다.

원재료는 바로 당신이다

정확히 무엇이 수집되는가? 대부분의 사람들이 깨닫는 것보다 훨씬 많다. 당신이 입력하는 모든 검색어, 끝까지 본 혹은 도중에 그만둔 모든 영상, 모든 "좋아요", 메시지를 읽고 답하기 전에 멈추는 모든 순간. 당신의 휴대폰은 GPS와 그것이 감지하는 와이파이 네트워크를 통해 끊임없이 당신의 위치를 송출한다. 설치한 줄도 잊고 있던 앱들이 백그라운드에서 당신의 활동을 보고할 수도 있다. 심지어 당신의 타자 속도와 휴대폰을 쥐는 방식조차 데이터 포인트가 될 수 있다.

온라인 행동: 당신이 방문하는 웹사이트는 흔히 쿠키와 픽셀이라 불리는 작은 코드 조각에 의해 인터넷 전반에 걸쳐 추적되며, 이는 광고 네트워크가 페이지에 심어 둔 것이다. 한 사이트에서 흘끗 본 제품이 전혀 관련 없는 사이트까지 당신을 따라다니는 것이 바로 이 방식이다.

물리적 이동: 위치 기록은 당신이 어디에 사는지, 어디에서 일하는지, 어떤 의사를 만나는지, 그리고 만약 있다면 어떤 예배 장소에 다니는지를 드러낼 수 있다. 연구자들은 "익명화된" 위치 데이터조차 개인에게로 거슬러 추적될 수 있음을 거듭 보여 주었는데, 한 사람이 어디서 자고 어디서 일하는지의 패턴이 그 사람에게 거의 고유하기 때문이다.

소셜 그래프: 당신이 누구에게 메시지를 보내는지, 얼마나 자주, 얼마나 빨리 답하는지가 당신의 관계망을 그려 낸다. 플랫폼은 당신이 한 번도 밝힌 적 없는 연결을 추론할 수 있으며, 때로는 당신이 누군가를 안다는 어떤 직접적인 신호도 주기 전에 그 사람을 추천하기도 한다.

개별적으로 보면 각 부스러기는 사소해 보인다. 합쳐지면 그것들은 대부분의 사람들이 스스로에 대해 그릴 수 있는 것보다 더 선명한 초상을 이룬다. 힘은 어떤 단일한 사실에 있는 것이 아니라 집계에, 즉 수천 개의 작은 신호가 행동을 예측하는 프로필로 꿰매어지는 방식에 있다.

예측이 곧 제품이다

감시 자본주의를 구식 광고 너머로 밀어붙이는 부분이 여기에 있다. 목표는 단지 당신을 묘사하는 것이 아니다. 당신을 예측하는 것이고, 점점 더 당신을 떠미는 것이다.

주보프의 핵심 논점은, 행동 데이터가 예측 시스템에 공급되며 광고주와 다른 고객들이 실제로 사는 것이 바로 그 예측이라는 점이다. 이 사람이 클릭할까? 구독을 해지할까, 아니면 유지할까? 다른 메시지보다 이 메시지에 설득될 가능성이 높을까? 기업이 관찰하는 행동이 많을수록 그 예측은 더 정확해지며, 이 때문에 이런 시스템은 점점 더 많은 데이터에 그토록 굶주려 있다. 예측을 더 날카롭게 만들어 줄 또 다른 신호는 언제나 존재한다.

그리고 예측은 형성으로 옮겨 간다. 추천 알고리즘은 다음에 어떤 영상이 재생될지, 어떤 게시물이 당신의 피드 맨 위에 놓일지, 어떤 뉴스 기사를 당신이 가장 먼저 보게 될지를 결정한다. 이런 선택은 보통 당신을 계속 몰입하게 만들어 더 오래 머물고 더 많은 데이터와 더 많은 광고 노출을 만들어 내도록 최적화되어 있다. 그 효과는 이전에는 결코 가능하지 않았던 규모로 주의를 미묘하게 조종하는 것이다. 과학자들과 정책 입안자들은 이런 효과가 현실 세계의 신념과 행동에 정확히 얼마나 강한지를 여전히 논쟁하고 있으며, 합리적인 사람들도 그 영향의 크기에 관해 의견이 갈린다. 그러나 몰입을 극대화하도록 설계된 시스템이 시간이 지나면 분노, 새로움, 그리고 사람들이 이미 믿는 바를 확인해 주는 콘텐츠를 포함해 주의를 붙드는 것이라면 무엇이든 증폭하도록 학습하리라는 점에는 거의 누구도 이견을 달지 않는다.

장막 뒤의 조용한 시장

사람들이 데이터 수집을 떠올릴 때 흔히 하나의 거대 기업이 모든 것을 쌓아 두는 모습을 상상한다. 현실은 더 어수선하고, 어떤 면에서는 더 불안하다. 대부분의 사람들이 들어 본 적도 없는 회사들, 즉 개인 정보를 사고 결합하고 되파는 것을 업으로 삼는 데이터 브로커라는 산업 전체가 존재한다.

이 브로커들은 여러 출처에서 신상 자료를 짜 맞춘다. 공공 기록, 적립 카드 구매 내역, 앱 데이터, 온라인 활동, 그 밖의 여러 가지다. 그들은 사람들을 때로는 수천 개의 범주로 분류하며, 소득, 건강 관심사, 정치 성향, 그리고 새 아기나 최근의 이사 같은 인생의 사건을 다루는 꼬리표를 붙인다. 이렇게 분류된 정보는 광고주, 소매업체, 보험사, 정치 캠페인, 그리고 때로는 돈을 낼 의향이 있는 누구에게든 판매된다.

실제 결과 하나: 조사들은 한때 광고를 위해 수집된 데이터가 예상치 못한 심각한 용도로 흘러들 수 있음을 보여 주었다. 가격을 책정하는 일에서부터, 구직자와 대출 신청자를 선별하는 일, 개인의 이동을 추적하는 일에 이르기까지 말이다. 무해해 보이는 한 가지 목적을 위해 수집된 데이터는 다른 목적으로 새어 나가는 경향이 있는데, 일단 정보가 존재하면 그것이 어디로 흘러가는지를 통제하기 어렵기 때문이다. 이것이 바로 프라이버시 옹호자들이 "나는 숨길 게 없다"는 안일한 생각을 경계하는 이유다. 문제는 잘못된 일을 숨기는 것과는 거의 관계가 없다. 그것은 당신 삶의 상세한 기록이 어떻게, 누구에 의해, 누구를 겨냥해 사용되는지에 대한 통제력을 잃는 일에 관한 것이다.

데이터가 권력이 되는 지점

한 인구 집단에 관한 정보는 언제나 권력의 한 형태였고, 바로 그렇기 때문에 국가들이 먼저 그것에 관심을 가졌다. 현대의 반전은 이 권력의 상당 부분이 이제 민간 기업의 손에 있으며, 또한 그것을 사들이거나 접근을 요구하는 정부로 거꾸로 흘러간다는 점이다.

이 비대칭을 생각해 보라. 플랫폼은 각 사용자에 대해 엄청난 양을 알고 있는 반면, 사용자는 플랫폼이 어떻게 작동하는지, 어떤 데이터가 보유되는지, 자신에 관한 결정이 어떻게 내려지는지에 대해 거의 아무것도 모른다. 이 불균형이 문제의 핵심이다. 지식은 곧 지렛대다. 당신의 행동을 예측하고, 당신이 보는 것에 영향을 주며, 당신의 선택을 빚어낼 수 있는 주체는, 그것이 그 권력을 함부로 쓰기로 하든 말든 당신에 대해 권력을 쥐고 있다.

정부들도 이를 놓치지 않았다. 일부 국가는 자체적으로 광범위한 감시 프로그램을 운영하며, 상업적 감시와 국가적 감시 사이의 경계는 흐릿하다. 2013년 내부 고발자 에드워드 스노든(Edward Snowden)이 공개한 문서들은 미국과 동맹국들의 정보기관이 방대한 디지털 통신 흐름을 가로채고 있었으며, 흔히 민간 기업을 통해 흐르는 데이터에 의존하고 있었음을 드러냈다. 중국은 카메라, 안면 인식, 디지털 모니터링을 결합해 역사상 가장 포괄적인 국가 감시 시스템 중 하나를 구축했다. 상업적인 경우와 정부의 경우 모두에서 그 밑바탕에 깔린 논리는 동일하다. 데이터를 쥔 자가 우위를 쥐며, 더 많이 모으려는 유혹은 강하다는 것이다.

맞서기, 그리고 그것이 왜 어려운가

이 가운데 어느 것도 고정되어 있거나 불가피하지 않으며, 그에 대한 대응은 점점 커지고 있다. 지금까지 가장 의미 있는 법적 대응은 2018년에 발효된 유럽의 일반 데이터 보호 규정(GDPR)이다. 그것은 사람들에게 자신의 개인 데이터에 대한 권리를 부여하고, 기업이 실질적인 동의를 얻도록 요구하며, 위반에 대해 막대한 벌금을 부과하겠다고 위협한다. 오늘날 그토록 많은 웹사이트가 쿠키에 관해 묻는 것이 바로 그 때문인데, 그 끝없는 팝업은 사람들이 자신의 정보에 대해 어느 정도 발언권을 가져야 한다는 진지한 원칙의 불완전하고 종종 짜증스러운 표현이다.

개인에게도 도구가 있다. 프라이버시 중심의 브라우저와 검색 엔진은 더 적게 수집한다. 광고 및 추적기 차단기는 누가 웹 전반에서 당신을 따라다닐 수 있는지를 제한한다. 암호화된 메시지 앱은 대화 내용을 비공개로 유지한다. 앱 권한을 검토하고, 불필요한 위치 접근을 끄고, 모든 앱이 요구하는 모든 것을 내주려는 충동에 저항하는 일은 모두 가장자리에서 도움이 된다.

그러나 정직하려면 한계를 인정해야 한다. 이런 시스템이 제공하는 편리함은 실재하고, 서비스는 진정으로 유용하며, 연결된 사회에서 완전히 빠져나가는 일은 거의 불가능하다. 더 깊은 해법은 개인적이라기보다 집합적이다. 더 강한 법, 알고리즘이 어떻게 작동하는지에 대한 더 많은 투명성, 그리고 무엇이 걸려 있는지를 이해하는 대중이 그것이다. 프라이버시를 순전히 개인의 책임으로, 즉 저마다 올바른 설정으로 혼자 해결해야 할 무언가로 취급하는 것은, 어떤 개별 사용자의 차원보다 훨씬 위에서 내려진 선택들에 대해 시스템에 면죄부를 주는 일이다.

핵심 요점

감시 경제는 디지털 삶의 평범한 사실, 즉 우리 각자가 남기는 행동의 자취를 우리 시대 가장 가치 있는 상품 중 하나로 바꾸어 놓았다. 무료 서비스처럼 보이는 것은 흔히 주의력과 데이터가 진짜 화폐인 교환이며, 그것은 방대한 규모로 수집되어 예측 프로필로 결합되고, 대부분의 사람들이 결코 보지 못하는 시장에서 판매된다. 요점은 편집증이 아니라 문해력이다. 데이터가 중립적인 배기가스가 아니라 실제 권력의 원천이며, 그것이 소수의 기업과 그들에게 의존하는 정부에 집중되어 있음을 이해하는 것이다. 그 권력은 GDPR 같은 더 나은 법을 통해, 추적을 제한하는 도구를 통해, 그리고 무엇보다도 누가 지켜볼 수 있는지, 누가 예측할 수 있는지, 누가 결정하는지에 관한 또렷한 눈을 가진 공적 대화를 통해 견제될 수 있다. 그 신발 광고는 결코 마법이 아니었다. 그것은 이해할 가치가 있는 시스템의 표면이었으며, 그것을 이해하는 일이 그것을 다스리는 일을 향한 첫걸음이기 때문이다.