넛지: 작은 설계 선택이 당신의 결정을 어떻게 이끄는가

거의 어느 회사 구내식당에 들어가든, 당신은 아마 스스로를 당신을 대신해 결정을 내리는 사람이라고 생각해 본 적 없는 누군가가 배치한 뷔페 줄을 지나가게 된다. 그러나 그 순서는 엄청나게 중요하다. 샐러드와 과일을 줄 앞쪽 눈높이에 두면 사람들은 그것을 더 많이 먹는다. 감자튀김과 브라우니를 손이 닿기 약간 어려운 맨 끝으로 밀어 두면 소비가 줄어든다. 아무것도 금지되지 않았고, 더 비싸진 것도 없으며, 누구도 케일에 대해 잔소리를 듣지 않았다. 음식은 그저 다르게 배치되었을 뿐이고, 그 배치가 수천 번의 점심 식사를 조용히 더 건강한 방향으로 휘어 놓았다.

그 구내식당은 현대 경제학의 강력한 아이디어 뒤에 자리한 고전적인 이미지다. 배치를 설계하는 사람을 행동경제학자들은 "선택 설계자"라고 부르고, 그 배치의 작은 특징들을 "넛지"라고 부른다. 이 용어들은 리처드 탈러와 캐스 선스타인에게서 나왔는데, 이들의 2008년 저서 넛지는 조용한 학문적 통찰을 금세기 가장 영향력 있는 정책 아이디어 중 하나로 바꾸어 놓았다. 탈러는 훗날 행동경제학, 즉 이상화된 계산기가 아니라 실제 인간이 어떻게 결정을 내리는지를 연구하는 분야에서의 폭넓은 업적으로 2017년 노벨 경제학상을 받았다.

완벽하게 합리적인 선택자라는 신화

전통적인 경제학은 오랫동안 편리한 허구에 기대어 왔다. 그것은 사람들이 탈러가 농담처럼 "이콘(Econs)"이라고 부르는 존재라고 가정했다. 즉 모든 선택지를 따져 보고, 안정적인 선호를 지니며, 배치나 마감 기한이 판단을 흐리게 두지 않는 지칠 줄 모르는 최적화 기계라는 것이다. 이콘은 계약서의 모든 조항을 읽고, 금리가 바뀔 때마다 은퇴 저축을 다시 계산하며, 선택지가 나타나는 순서에 영향을 받지 않는다.

물론 실제 사람들은 전혀 그렇지 않다. 우리는 바쁘고, 산만하며, 쉽게 지친다. 우리는 머릿속 지름길에 의존하고, 우리에게 좋은 일을 미루며, 선택지가 어떻게 제시되는지에 강하게 영향을 받는다. 심리학과 행동경제학의 수십 년에 걸친 연구는, 그 상당 부분이 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키의 선구적 작업 위에 세워졌는데, 이런 예측 가능한 별난 습성을 수십 가지나 기록해 왔다. 카너먼은 이 연구 흐름으로 2002년에 자신의 노벨상을 받았고, 빠르고 직관적인 체계와 느리고 숙고적인 체계라는 두 정신 체계에 관한 그의 아이디어는 넛지 접근법의 상당 부분을 떠받친다.

핵심은 이런 별난 습성이 예측 가능하다는 점이다. 사람들이 같은 지름길에 거듭 기대기 때문에, 선택을 설계하는 사람은 누구든 그 지름길이 어떻게 작동할지 예측할 수 있다. 바로 그 예측 가능성이 넛지를 가능하게 만든다. 선택 설계자는 무작위적인 혼란을 이용하는 것이 아니라, 안정적이고 잘 기록된 인간 심리의 결을 따라 작업하는 것이다.

정확히 무엇이 넛지로 인정되는가

탈러와 선스타인은 이 단어에 신중한 정의를 부여했고, 그 정의는 일상적인 쓰임이 암시하는 것보다 더 엄격하다. 넛지란 어떤 선택지도 금지하지 않고 경제적 유인을 의미 있게 바꾸지 않으면서, 사람들의 행동을 예측 가능한 방식으로 바꾸는 선택 설계의 모든 측면이다. 인정받으려면 그 개입은 비용이 적게 들고 피하기 쉬워야 한다. 과일을 눈높이에 두는 것은 넛지다. 정크푸드를 금지하는 것은 선택지를 없애므로 넛지가 아니다. 탄산음료에 무거운 세금을 매기는 것은 가격을 의미 있게 바꾸므로 넛지가 아니다.

그 "피하기 쉬움"이라는 조건은 탈러와 선스타인이 "자유주의적 온정주의(libertarian paternalism)"라고 부르는 철학의 핵심이다. 이는 의도적으로 도발적인 단어 조합이다. 온정주의는 사람들이 스스로의 기준으로 더 나아질 가능성이 높은 선택으로 그들을 이끄는 데 있다. 자유주의 부분은 그 이끎이 언제나 반대 방향으로 갈 자유를 온전히 그대로 남겨 두어야 한다고 주장한다. 그들의 표현으로 좋은 넛지란, 일단 그것을 이해하고 나면 사람이 당신에게 고마워할 만한 것이다.

기본값의 조용한 힘

넛지에 왕관의 보석이 있다면, 그것은 기본값(default)이다. 즉 사람이 아무것도 하지 않을 때 적용되는 선택지다. 아무것도 하지 않는 것이 가장 저항이 적은 길이고, 실제 사람들은 관성과 미루기에 빠지기 쉽기 때문에, 기본값은 결과의 상당 부분을 좌우하게 된다. 양식에 이미 적힌 것, 이미 체크된 칸이 이기는 경향이 있다.

은퇴 저축은 가장 유명하게 회자되는 사례다. 미국에서는 많은 고용주 연금 제도가 역사적으로 근로자에게 적극적으로 가입할 것을 요구했다. 가입할 작정이었고, 가입해야 한다는 걸 알았으며, 끝내 서류를 채워 넣지 못한 사람이 많았다. 기업들이 자동 가입으로 전환하자, 즉 신규 직원이 기본적으로 가입되고 저축을 원하지 않으면 탈퇴(opt out)해야 하는 방식으로 바뀌자 참여율이 극적으로 치솟았다. 브리짓 매드리언을 비롯한 경제학자들의 영향력 있는 연구는, 자동 가입이 어떤 제도에서는 단지 어느 선택이 노력을 요구하느냐를 뒤집는 것만으로 가입률을 거의 보편적인 수준, 흔히 90퍼센트를 훌쩍 넘는 수준까지 끌어올렸음을 밝혀냈다. 누구도 탈퇴할 자유를 잃지 않았다. 대부분의 사람은 그저 그 자유를 한 번도 쓰지 않았는데, 기본값이 이미 어차피 그들이 선택했을 바를 반영하고 있었기 때문이다.

장기 기증은 한층 더 인상적이면서, 더 논쟁적인 사례를 제공한다. 시민에게 기증자가 되기 위해 가입(opt in)하도록 요청하는 나라들은, 사람들이 탈퇴하지 않는 한 기증자로 추정되는 나라들보다 등록률이 훨씬 낮은 경향이 있다. 연구자 에릭 존슨과 대니얼 골드스틴은 다른 점에서는 비슷한 나라들 사이의 엄청난 격차를 기록했는데, 탈퇴 방식 국가들은 90퍼센트대 후반에 가까운 동의율을 보고한 반면 일부 가입 방식 국가들은 그보다 한참 아래에 머물렀다. 여기서는 단서가 중요하다. 등록은 실제 기증과 같지 않으며, 실제 기증은 병원 인프라, 가족 동의, 의료 관행에도 좌우된다. 과학자와 정책 입안자들은 기증 격차 중 얼마만큼을 기본값 자체가 설명하는지를 여전히 논쟁한다. 그러나 기본값이 의미 있는 작용을 한다는 점을 의심하는 사람은 거의 없다.

기본값을 넘어서: 더 넓은 도구 상자

기본값은 가장 유명한 넛지이지만, 도구 상자는 폭넓고, 그 도구 대부분은 배치하는 데 거의 비용이 들지 않는다.

현저성과 피드백: 사람들은 눈에 보이고 시의적절한 것에 반응한다. 당신 가구의 사용량을 비슷한 이웃의 사용량과 비교해 주는 에너지 청구서는, 부분적으로는 부드러운 사회적 비교 감각을 통해 과다 사용자가 줄이도록 넛지할 수 있다. 계단에 붙은 스티커, 전력을 너무 많이 쓰면 빨갛게 변하는 불빛, 과업을 완료할 때마다 차오르는 진행 막대, 이 모든 것이 추상적인 목표를 구체적이고 즉각적인 것으로 만든다.

사회적 증거: 인간은 대단히 사회적인 존재이고, 우리는 주변 사람들이 무엇을 하는지에 크게 기댄다. 동료들의 대다수가 세금을 제때 냈다거나, 호텔 투숙객 대부분이 수건을 재사용했다고 사람들에게 말해 주면, 의무에 대한 무미건조한 호소보다 행동을 더 많이 바꿀 수 있다. 요령은 바람직한 행동을 규범으로 묘사하는 것이다. 얼마나 많은 사람이 잘못 행동하는지를 크게 한탄하는 메시지는 자칫 경고하려던 바로 그것을 정상으로 만들어 버릴 수 있기 때문이다.

마찰과 단순화: 때로는 최선의 넛지가 번거로움을 제거하는 것이다. 복잡한 양식, 헷갈리는 자격 요건, 추가 단계는 사람들이 원하고 자격도 갖춘 혜택이나 서비스를 조용히 가로막을 수 있다. 신청 절차를 간소화하거나, 이미 아는 정보를 미리 채워 넣거나, 적절한 시점에 알림을 보내면 그 어떤 유인도 바꾸지 않고 참여를 끌어올릴 수 있다. 반대로, 확인 단계나 짧은 대기 기간처럼 작은 과속방지턱을 의도적으로 더하면 충동적이거나 해로운 선택을 억제할 수 있다.

프레이밍: 같은 사실도 어떻게 표현되느냐에 따라 매우 다르게 다가올 수 있다. "80퍼센트 살코기"라고 묘사된 다진 소고기는, 두 진술이 논리적으로 동등한데도 동일한 제품에 "20퍼센트 지방"이라고 붙인 것보다 더 매력적이다. 프레이밍은 우리 마음이 기준점에 들러붙는 방식과 손실에 대한 두려움을 이용하기 때문에, 선택 설계자가 가진 가장 믿을 만한 지렛대 중 하나다.

진짜 위험: 슬러지와 조작

좋은 넛지를 가능하게 하는 바로 그 통찰은 반대 방향으로도 돌릴 수 있고, 탈러는 이에 대해 솔직하게 말해 왔다. 그는 마찰을 사람들의 이익을 위해서가 아니라 그 이익에 반하여 사용하는 선택 설계를 두고 "슬러지(sludge)"라는 용어를 만들었다. 시작하는 데는 클릭 두 번이면 되지만 해지하려면 전화 통화와 미로 같은 메뉴를 거쳐야 하는 구독이 슬러지다. 회사가 대부분의 고객이 결코 끝까지 작성하지 않으리라고 조용히 베팅하며 서류 더미 속에 파묻어 둔 환급 제안도 마찬가지다.

이는 더 깊은 윤리적 질문을 가리킨다. 기본값과 마찰이 강력한 것은 바로 사람들이 흔히 그것을 알아채지 못하기 때문이며, 이는 조작의 우려를 불러일으킨다. 탈러 자신의 대답은 그가 "선을 위해 넛지하라(nudge for good)"라고 부르는 기억하기 좋은 경험칙이고, 그는 자신의 책에 사인을 할 때 종종 그 문구를 적는다. 그와 선스타인은 정당한 넛지란 투명하고, 공개적으로 변호할 수 있으며, 선택자가 지지할 만한 결과를 겨냥해야 한다고 주장한다. 소리 내어 설명하기가 부끄러운 넛지라면 그것은 아마 넛지가 아닐 것이다.

또 하나의 정직한 단서는 넛지가 만병통치약이 아니라는 점이다. 그 효과는 실재하지만 흔히 미미하며, 새로운 환경에서 검증할 때 때때로 사라지거나 재현되지 않는다. 한 나라, 한 문화, 한 순간에 통하는 넛지가 다른 곳에서는 거의 효과가 없을 수 있다. 행동과학자들은 영리한 아이디어가 어디서나 통하리라고 가정하기보다 실제 세계에서 개입을 검증할 것을 점점 더 강조한다. 넛지는 가격, 규칙, 교육 같은 전통적 도구를 마법처럼 대체하는 것이 아니라 그것을 보완할 때 가장 잘 작동한다.

핵심 요점

넛지는 선택이 어떻게 제시되는지에 관한 작고 비용이 적은 특징으로, 모든 선택지를 열어 두고 모든 가격을 건드리지 않으면서 행동을 예측 가능하게 이끈다. 리처드 탈러와 캐스 선스타인은 이 아이디어를 하나의 분야로, 그리고 자유주의적 온정주의라 부르는 철학으로 발전시켰다. 그 가장 강력한 도구는 기본값, 즉 사람들이 아무것도 하지 않을 때 이기는 선택지인데, 이 때문에 자동 가입이 은퇴 저축을 거의 보편적인 수준까지 끌어올릴 수 있고, 추정 동의 제도가 장기 기증자 등록률을 훨씬 높게 보이는 경향이 있다. 다만 연구자들은 기본값만으로 얼마만큼이 설명되는지를 여전히 논쟁한다. 기본값 너머에는 현저성, 사회적 증거, 단순화, 마찰, 프레이밍이 자리하며, 이들 각각은 배치 비용이 적고, 이상화된 계산기가 아니라 실제 인간 마음의 안정적이고 잘 기록된 별난 습성에 뿌리를 둔다. 도움이 되는 바로 그 힘은 해를 끼칠 수도 있는데, 탈러가 "슬러지"를 경계하고 넛지가 투명하고 변호 가능하며 사람들이 스스로를 위해 선택했을 바를 겨냥해야 한다고 고집하는 이유가 바로 이것이다. 당신 주위의 선택 설계를 알아차리기 시작하면, 선택을 제시하는 중립적인 방법은 없다는 것을 보게 된다. 누군가는 언제나 메뉴를 설계하고 있으므로, 던질 가치가 있는 질문은 단지 그들이 선을 위해 넛지하고 있는가일 뿐이다.