監視経済：誰が、なぜあなたを見張っているのか

友人に向かって、そろそろ新しいランニングシューズを買おうかと声に出して言ったとしましょう。1時間後にスマートフォンを開くと、もうトレーニングシューズの広告が待ち構えています。たいていの人はこんな瞬間を経験したことがあり、たいていの人は不気味な結論に行き着きます。スマホが盗み聞きしているに違いない、と。けれども真実はもっと奇妙で、ある意味でもっと落ち着かないものです。企業はふつう、あなたの声を聞く必要などありません。彼らはすでに、あなたが走ることを知っています。去年の春にスポーツソックスを買ったから、火曜の夜になると歩数計の数値が跳ね上がるから、友人がちょうど同じシューズを検索していて、あなたたち二人が位置情報やWi-Fiネットワーク、その他何百もの目に見えない糸を共有しているから。あのシューズの広告は魔法ではありません。それは、見張り、記録し、予測し、売り渡す巨大でほとんど隠れた機械の、目に見える氷山の一角なのです。

その機械にはいまや名前があります。研究者のショシャナ・ズボフはそれを「監視資本主義」と呼びました。この言葉が定着したのは、現代経済の動き方について本当に新しい何かを的確にとらえているからです。かつて地球上で最も価値のある企業は、石油や自動車、鉄鋼を売っていました。今日では、最大規模の企業のいくつかが、はるかに手に取りにくいものを売っています。何十億もの人々が何をし、何を望み、何を恐れ、次に何をしそうかについての、詳細な知識です。あなたが実際に暮らしている世界を理解するには、あなたのありふれた行動が、これまでに発見された中で最も儲かる原材料のひとつにどうやってなったのかを理解することが役立ちます。

見張ることがビジネスモデルになった経緯

歴史の大部分を通じて、監視は国家の仕事でした。王は徴税台帳を保ち、秘密警察は記録簿を保ち、国勢調査は人々の頭数を数えました。21世紀初頭に変わったのは、見張ることが商業的な事業となり、しかも驚くほど儲かる事業となったことです。

決定的な洞察は、オンライン広告の黎明期に現れました。検索エンジンやソーシャルネットワークは強力なサービスを無料で提供しており、その費用をまかなう方法が必要でした。その答えが広告でしたが、それは新しい種類の広告でした。通りすがりの誰もが目にする看板を買う代わりに、広告主はいまや、最も反応しそうな人々にぴったり届くようお金を払えるようになったのです。それを実現するには、プラットフォームはその人々が誰なのかを知る必要がありました。そこで企業は、ユーザーが残していくデジタルの痕跡を集め始めました。検索、クリック、ページに費やした時間、すばやくスクロールして通り過ぎたものと、じっくり立ち止まって見たもの。

決定的な飛躍： これらの痕跡は、サービスそのものよりも価値がありました。無料のメールアカウントや無料の地図アプリは、売られている製品ではありませんでした。ユーザーの注意と行動データこそが製品であり、それは包装され、1秒の何分の一かのうちに広告主へ競売にかけられました。よく言われるように、製品にお金を払っていないのなら、あなた自身が製品なのです。この言い回しは単純化ではありますが、こうしたビジネスがどう組み立てられているかについての、本物で重要な真実を指し示しています。

原材料はあなた自身

正確には何が集められているのでしょうか。たいていの人が思っているよりもはるかに多くのものです。あなたがタイプするすべての検索、見終えたり途中でやめたりするすべての動画、すべての「いいね」、返信する前にメッセージを読みながら置いた一呼吸。あなたのスマートフォンは、GPSと感知したWi-Fiネットワークを通じて、絶え間なくあなたの位置を発信しています。インストールしたことすら忘れているアプリが、バックグラウンドであなたの活動を報告しているかもしれません。あなたのタイピング速度や、スマホの持ち方でさえ、データの一点になりうるのです。

オンライン上の行動： あなたが訪れるウェブサイトは、広告ネットワークがページに埋め込んだ小さなコード片によって、インターネット全体にわたって追跡されています。それはよくクッキーやピクセルと呼ばれます。これこそ、あるサイトでちらっと見た商品が、まったく無関係な別のサイトまであなたについて回る仕組みです。

物理的な移動： 位置情報の履歴は、あなたがどこに住み、どこで働き、どの医者にかかり、（もしあれば）どの礼拝の場に通っているかを明らかにできます。研究者たちは、たとえ「匿名化された」位置データであっても個人にまで辿り着けることを、繰り返し示してきました。人が眠る場所と働く場所のパターンは、その人にとってほぼ唯一無二だからです。

ソーシャルグラフ： 誰にメッセージを送り、どれくらいの頻度で、どれだけ早く返信するかは、あなたの人間関係を地図化します。プラットフォームは、あなたが一度も申告していないつながりを推測でき、ときにはあなたが知り合いだという直接の合図を出す前から、知っている人々を提案してくることさえあります。

ひとつひとつのかけらは、それだけ見ればとるに足りないように思えます。けれど組み合わされると、それらはたいていの人が自分自身について描けるよりも鮮明な肖像を形作ります。力は、どれかひとつの事実にあるのではなく、集約に、つまり何千もの小さな信号が縫い合わされて行動を予測するプロフィールになるその過程にあります。

予測こそが製品

ここが、監視資本主義を旧来の広告の枠を超えさせている部分です。目的は単にあなたを描写することではありません。あなたを予測すること、そしてますます、あなたをそっと押し動かすことなのです。

ズボフの中心的な主張は、行動データが予測システムに供給され、その予測こそが広告主やその他の顧客が実際に買っているものだ、というものです。この人はクリックするだろうか。解約するだろうか、それとも契約を続けるだろうか。あのメッセージよりもこのメッセージのほうに説得されやすいだろうか。企業が観察する行動が多ければ多いほど、その予測は良くなります。 だからこそ、こうしたシステムは絶えずより多くのデータをほしがるのです。予測をいっそう鋭くしてくれそうな信号は、つねにもうひとつあります。

そして予測は、形づくることへと滑り込んでいきます。レコメンドのアルゴリズムは、次にどの動画が再生されるか、どの投稿があなたのフィードのいちばん上に来るか、どのニュース記事を最初に目にするかを決めます。これらの選択は、たいていの場合、あなたを夢中にさせておくよう最適化されています。あなたがより長くとどまり、より多くのデータとより多くの広告閲覧を生み出すように。その効果は、これまで決して不可能だった規模での、注意のさりげない操舵です。科学者や政策立案者は、こうした効果が現実世界の信念や行動にどれほど強く働くのか、いまも正確なところを議論していますし、その影響の大きさについて分別ある人々の意見は分かれています。けれども、エンゲージメントを最大化するよう設計されたシステムが、やがて、注意を引きつけるものなら何でも、つまり怒りや目新しさ、人々がすでに考えていることを裏づける内容も含めて増幅することを学ぶ、という点に異を唱える人はほとんどいません。

カーテンの裏の静かな市場

人々がデータ収集を思い描くとき、たいていは何もかもを溜め込むひとつの巨大企業を想像します。現実はもっと雑然としていて、ある意味ではもっと厄介です。データブローカーという業界がまるごと存在しているのです。ほとんどの人が名前すら聞いたことのない企業群で、その商売は個人情報を買い、組み合わせ、転売することです。

これらのブローカーは、多くの情報源から人物ファイルを組み立てます。公的記録、ポイントカードでの購入、アプリのデータ、オンライン上の活動などです。彼らは人々をカテゴリーへと、ときには何千ものカテゴリーへと選り分けます。そのラベルは、収入、健康への関心、政治的傾向、新生児の誕生や最近の引っ越しといった人生の出来事までをも覆っています。こうして仕分けされた情報は、広告主、小売業者、保険会社、政治キャンペーンへ、そしてときには支払う意思のある誰にでも売られます。

現実の帰結： 調査報道は、もともと広告のために集められたデータが、予期しない深刻な用途に行き着きうることを示してきました。価格の設定から、求人や融資の申込者のふるい分け、個人の移動の追跡までです。一見すると無害そうな目的のために集められたデータは、他の用途へと漏れ出していく傾向があります。いったん情報が存在してしまえば、それがどこへ流れるかを制御するのは難しいからです。これこそ、プライバシー擁護者が「私には隠すものなど何もない」という心地よい思い込みに警鐘を鳴らす理由です。問題が悪事を隠すことであることはめったにありません。問題は、あなたの人生の詳細な記録が、誰によって、誰に対して、どう使われるかについて、制御を失うことなのです。

データが権力になる地点

ある集団についての情報は、つねに権力の一形態でした。だからこそ国家が真っ先にそれを気にかけたのです。現代のひねりは、いまやこの権力の多くが民間企業の手にあり、しかもそれを買ったり提供を要求したりする政府へと逆流していることです。

その非対称性を考えてみてください。プラットフォームは各ユーザーについて膨大なことを知っているのに、ユーザーはプラットフォームがどう動いているのか、どんなデータが保持されているのか、自分についての決定がどう下されているのかを、ほとんど何も知りません。この不均衡こそが問題の核心です。知識はてこです。 あなたの行動を予測し、あなたが目にするものに影響を与え、あなたの選択を形づくることのできる存在は、たとえその力を露骨に使うことを選ばなかったとしても、あなたに対する権力を握っているのです。

政府がこれを見逃すはずがありません。国家のなかには、自前の大規模な監視プログラムを運用しているものもあり、商業的な見張りと国家的な見張りの境界線は曖昧です。内部告発者エドワード・スノーデンによって2013年に公開された文書は、米国とその同盟国の諜報機関が、しばしば民間企業を流れるデータに頼りながら、デジタル通信の膨大な流れを傍受していたことを明らかにしました。中国は、カメラ、顔認識、デジタル監視を組み合わせた、史上最も包括的な国家監視システムのひとつを築き上げてきました。商業的な場合と政府的な場合のどちらでも、根底にある論理は同じです。データを握る者が優位を握るのであり、もっと集めたいという誘惑は強いのです。

押し返すこと、そしてそれが難しい理由

これらのどれも固定的でも必然でもなく、それへの反応は高まりつつあります。これまでで最も重要な法的応答は、ヨーロッパの一般データ保護規則、すなわちGDPRで、2018年に施行されました。それは人々に自分の個人データに対する権利を与え、企業に意味のある同意の取得を義務づけ、違反には多額の罰金をちらつかせます。今や非常に多くのウェブサイトがクッキーについて尋ねてくるのは、これが理由です。あの果てしないポップアップは、不完全でしばしばわずらわしいとはいえ、真剣な原則の表れなのです。すなわち、人々は自分自身の情報について、ある程度の発言権を持つべきだ、という原則です。

個人にも手立てはあります。プライバシー重視のブラウザや検索エンジンは、集めるデータが少なくて済みます。広告ブロッカーやトラッカーブロッカーは、ウェブ全体であなたを追える相手を制限します。暗号化されたメッセージアプリは、会話の中身を非公開に保ちます。アプリの権限を見直すこと、不要な位置情報へのアクセスをオフにすること、そしてあらゆるアプリに求められるものを何でも与えたくなる衝動に抗うこと、これらはすべて、周縁部で役に立ちます。

けれども誠実であろうとするなら、限界を認める必要があります。こうしたシステムが提供する便利さは本物であり、サービスは本当に役立ち、つながった社会で完全に離脱することはほとんど不可能です。より深い解決策は、個人的というよりも集合的なものです。より強い法律、アルゴリズムがどう働くかについてのより多くの透明性、そして何が懸かっているかを理解する公衆です。プライバシーを純粋に個人の責任として、つまり各人が正しい設定で一人で解決すべき何かとして扱うことは、いかなる一人のユーザーのレベルもはるかに超えたところで下された選択について、システムを免責してしまうのです。

重要なポイント

監視経済は、デジタル生活のありふれた事実を、つまり私たち一人ひとりが残す行動の軌跡を、現代で最も価値ある商品のひとつへと変えました。無料のサービスに見えるものは、しばしば、注意とデータこそが本当の通貨である交換なのです。その通貨は、桁外れの規模で集められ、予測的なプロフィールへと組み合わされ、ほとんどの人が決して目にしない市場で売られます。要点は被害妄想ではなくリテラシーです。データが中立的な排気ガスなどではなく、現実の権力の源であり、ひと握りの企業と、それらに頼る政府の手に集中していることを理解すること。その権力は抑えることができます。GDPRのようなより良い法律を通じて、追跡を制限するツールを通じて、そして何よりも、誰が見張る権利を持つのか、誰が予測する権利を持つのか、誰が決めるのかについての、曇りのない公衆の対話を通じて。あのシューズの広告は、決して魔法ではありませんでした。それは理解する価値のあるシステムの表層でした。なぜなら、それを理解することこそ、それを統治するための第一歩だからです。