L'economia della sorveglianza: chi ti osserva, e perché

Immagina di dire a un amico, ad alta voce, che potresti finalmente comprare un nuovo paio di scarpe da corsa. Quando apri il telefono un'ora dopo, una pubblicità di scarpe da ginnastica è già lì ad aspettarti. Quasi tutti hanno vissuto un momento del genere, e quasi tutti traggono la stessa inquietante conclusione: il telefono deve averti ascoltato. La verità è più strana e, in un certo senso, più disturbante. Di solito le aziende non hanno bisogno di sentirti. Sanno già che corri, perché hai comprato calzini sportivi la primavera scorsa, perché il tuo contapassi sale alle stelle il martedì sera, perché il tuo amico ha appena cercato le stesse scarpe e voi due condividete una posizione, una rete Wi-Fi e un centinaio di altri fili invisibili. La pubblicità delle scarpe non è magia. È la punta visibile di un'enorme macchina, in gran parte nascosta, che osserva, registra, prevede e vende.

Quella macchina ora ha un nome. La studiosa Shoshana Zuboff l'ha chiamata "capitalismo della sorveglianza", e l'espressione ha avuto fortuna perché coglie qualcosa di genuinamente nuovo nel modo in cui funzionano le economie moderne. Un tempo le aziende più preziose del pianeta vendevano petrolio, automobili o acciaio. Oggi diverse tra le più grandi vendono qualcosa di molto meno tangibile: una conoscenza dettagliata di ciò che miliardi di persone fanno, desiderano, temono e probabilmente faranno dopo. Per capire il mondo in cui vivi davvero, è utile capire come il tuo comportamento ordinario sia diventato una delle materie prime più redditizie mai scoperte.

Come osservare è diventato un modello di business

Per gran parte della storia, la sorveglianza è stata opera degli Stati. I re tenevano i registri delle tasse, la polizia segreta teneva i fascicoli, i censimenti contavano le teste. Ciò che è cambiato all'inizio del ventunesimo secolo è che osservare è diventato un'impresa commerciale, e una incredibilmente redditizia.

L'intuizione decisiva è emersa agli albori della pubblicità online. I motori di ricerca e i social network offrivano gratuitamente servizi potenti, e avevano bisogno di un modo per finanziarli. La risposta è stata la pubblicità, ma di un tipo nuovo. Invece di acquistare un cartellone che tutti i passanti avrebbero visto, un inserzionista poteva ora pagare per raggiungere esattamente le persone con maggiore probabilità di rispondere. Per farlo, la piattaforma doveva sapere chi erano quelle persone. Così le aziende hanno iniziato a raccogliere le tracce digitali lasciate dagli utenti: ricerche, click, tempo trascorso su una pagina, le cose scorse via in fretta rispetto a quelle su cui ci si è soffermati.

Il salto cruciale: quelle tracce valevano più del servizio stesso. Un account email gratuito o un'app di mappe gratuita non erano il prodotto in vendita. Il prodotto erano l'attenzione e i dati comportamentali dell'utente, impacchettati e messi all'asta agli inserzionisti in frazioni di secondo. Come si suol dire, se non stai pagando per il prodotto, il prodotto sei tu. Quella frase è una semplificazione, ma indica una verità reale e importante sul modo in cui sono costruite queste aziende.

La materia prima sei tu

Cosa viene esattamente raccolto? Molto più di quanto la maggior parte delle persone immagini. Ogni ricerca che digiti, ogni video che finisci o abbandoni, ogni "mi piace", ogni pausa mentre leggi un messaggio prima di rispondere. Il tuo telefono trasmette continuamente la tua posizione tramite il GPS e le reti Wi-Fi che rileva. App che hai dimenticato di aver installato potrebbero riferire la tua attività in background. Persino la velocità con cui digiti e il modo in cui tieni il telefono possono diventare dati.

Comportamento online: i siti web che visiti vengono tracciati in tutta Internet da piccoli pezzi di codice, spesso chiamati cookie e pixel, inseriti nelle pagine dalle reti pubblicitarie. È così che un prodotto a cui hai dato un'occhiata su un sito ti segue fino a uno completamente estraneo.

Movimento fisico: la cronologia delle posizioni può rivelare dove vivi, dove lavori, da quale medico vai e quale luogo di culto frequenti, se ne frequenti uno. I ricercatori hanno dimostrato più volte che persino i dati di posizione "anonimizzati" possono essere ricondotti agli individui, perché lo schema di dove una persona dorme e lavora è quasi unico per lei.

Il grafo sociale: chi messaggi, con quale frequenza e con quanta rapidità rispondi mappa le tue relazioni. Le piattaforme possono dedurre connessioni che non hai mai dichiarato, a volte suggerendoti persone che conosci prima che tu abbia dato alcun segno diretto di conoscerle.

Preso singolarmente, ogni frammento sembra insignificante. Combinati, formano un ritratto più nitido di quello che la maggior parte delle persone saprebbe disegnare di se stessa. Il potere non risiede in un singolo dato ma nell'aggregazione, nel modo in cui migliaia di piccoli segnali vengono cuciti insieme in un profilo che prevede il comportamento.

La previsione è il prodotto

Ecco la parte che spinge il capitalismo della sorveglianza oltre la pubblicità all'antica. L'obiettivo non è semplicemente descriverti. È prevederti e, sempre di più, orientarti.

L'argomento centrale di Zuboff è che i dati comportamentali alimentano sistemi di previsione, e la previsione è ciò che gli inserzionisti e altri clienti acquistano davvero. Questa persona cliccherà? Abbandonerà o resterà abbonata? È probabile che la persuada questo messaggio piuttosto che quell'altro? Più comportamenti un'azienda osserva, migliori diventano le sue previsioni, ed è per questo che questi sistemi sono così affamati di dati sempre nuovi. C'è sempre un altro segnale che potrebbe affinare la previsione.

E la previsione sfuma nell'orientamento. Gli algoritmi di raccomandazione decidono quale video parte dopo, quale post sta in cima al tuo feed, quale notizia vedi per prima. Queste scelte sono ottimizzate, di solito, per tenerti coinvolto così che tu resti più a lungo e generi più dati e più visualizzazioni pubblicitarie. L'effetto è un sottile orientamento dell'attenzione su una scala mai possibile prima. Scienziati e responsabili politici discutono ancora su quanto siano forti questi effetti sulle convinzioni e sui comportamenti reali, e persone ragionevoli non concordano sull'entità dell'impatto. Ma pochi contestano che un sistema progettato per massimizzare il coinvolgimento, col tempo, imparerà ad amplificare qualunque cosa catturi l'attenzione, compresi l'indignazione, la novità e i contenuti che confermano ciò che le persone già pensano.

Il mercato silenzioso dietro le quinte

Quando le persone si immaginano la raccolta dei dati, pensano spesso a una singola azienda gigantesca che accumula tutto. La realtà è più caotica e, per certi versi, più preoccupante. Esiste un'intera industria di data broker, aziende di cui la maggior parte delle persone non ha mai sentito parlare, il cui mestiere è comprare, combinare e rivendere informazioni personali.

Questi broker assemblano dossier da molte fonti: registri pubblici, acquisti con carte fedeltà, dati delle app, attività online e altro ancora. Suddividono le persone in categorie, a volte migliaia, con etichette che coprono reddito, interessi sanitari, orientamenti politici ed eventi di vita come la nascita di un figlio o un trasloco recente. Queste informazioni catalogate vengono poi vendute a inserzionisti, rivenditori, assicuratori, campagne politiche e, a volte, a chiunque sia disposto a pagare.

Una conseguenza concreta: le indagini hanno dimostrato che dati raccolti per la pubblicità possono finire in usi inaspettati e gravi, dalla definizione dei prezzi, alla selezione dei candidati per un lavoro o un prestito, fino al tracciamento degli spostamenti delle persone. I dati raccolti per uno scopo apparentemente innocuo tendono a riversarsi in altri, perché una volta che l'informazione esiste, è difficile controllare dove scorre. È per questo che i difensori della privacy mettono in guardia contro il comodo pensiero "non ho nulla da nascondere". La questione raramente riguarda il nascondere un illecito. Riguarda la perdita di controllo su come un resoconto dettagliato della tua vita viene usato, da chi e contro chi.

Dove i dati diventano potere

Le informazioni su una popolazione sono sempre state una forma di potere, ed è esattamente per questo che gli Stati se ne sono interessati per primi. La novità moderna è che gran parte di questo potere ora risiede nelle aziende private, e rifluisce anche verso i governi che ne acquistano o ne pretendono l'accesso.

Considera l'asimmetria. Le piattaforme sanno una quantità enorme di cose su ciascun utente, mentre gli utenti non sanno quasi nulla di come funzionano le piattaforme, di quali dati sono conservati o di come vengono prese le decisioni che li riguardano. Questo squilibrio è il cuore della questione. La conoscenza è leva: un'entità che può prevedere il tuo comportamento, influenzare ciò che vedi e plasmare le tue scelte detiene un potere su di te, che scelga o meno di usarlo in modo brutale.

I governi non se ne sono lasciati sfuggire la portata. Alcuni Stati gestiscono propri estesi programmi di sorveglianza, e il confine tra l'osservazione commerciale e quella statale è sfumato. I documenti resi pubblici dall'informatore Edward Snowden nel 2013 hanno rivelato che le agenzie di intelligence negli Stati Uniti e nei Paesi alleati intercettavano vasti flussi di comunicazioni digitali, spesso facendo affidamento su dati che passavano attraverso aziende private. La Cina ha costruito uno dei sistemi di sorveglianza statale più completi della storia, combinando telecamere, riconoscimento facciale e monitoraggio digitale. Sia nel caso commerciale sia in quello governativo, la logica di fondo è la stessa: chi detiene i dati detiene un vantaggio, e la tentazione di raccoglierne ancora di più è forte.

Reagire, e perché è difficile

Niente di tutto questo è fissato o inevitabile, e la risposta è andata crescendo. La replica giuridica più significativa finora è il Regolamento generale sulla protezione dei dati europeo, o GDPR, entrato in vigore nel 2018. Concede alle persone diritti sui propri dati personali, impone alle aziende di ottenere un consenso significativo e minaccia multe salate per le violazioni. È il motivo per cui così tanti siti web ora chiedono dei cookie, anche se quei pop-up infiniti sono un'espressione imperfetta e spesso fastidiosa di un principio serio: che le persone dovrebbero avere voce in capitolo sulle proprie informazioni.

Anche gli individui hanno degli strumenti. Browser e motori di ricerca attenti alla privacy raccolgono meno dati. I blocchi di pubblicità e tracker limitano chi può seguirti attraverso il web. Le app di messaggistica crittografata mantengono privati i contenuti delle conversazioni. Rivedere i permessi delle app, disattivare gli accessi alla posizione non necessari e resistere all'impulso di concedere a ogni app tutto ciò che chiede aiutano ai margini.

Ma l'onestà richiede di ammetterne i limiti. La comodità che questi sistemi offrono è reale, i servizi sono davvero utili, e tirarsi fuori del tutto è quasi impossibile in una società connessa. Le soluzioni più profonde sono collettive anziché individuali: leggi più solide, maggiore trasparenza sul funzionamento degli algoritmi e un pubblico che capisca cosa c'è in gioco. Trattare la privacy come una responsabilità puramente personale, qualcosa che ciascuno dovrebbe risolvere da solo con le impostazioni giuste, scagiona il sistema dalle scelte fatte ben al di sopra del livello di qualsiasi singolo utente.

Punti chiave

L'economia della sorveglianza ha trasformato un fatto ordinario della vita digitale, la scia di comportamenti che ciascuno di noi lascia, in una delle merci più preziose della nostra epoca. Ciò che sembra un servizio gratuito è spesso uno scambio in cui l'attenzione e i dati sono la vera moneta, raccolti su scala enorme, combinati in profili predittivi e venduti in mercati che la maggior parte delle persone non vede mai. Il punto non è la paranoia ma la consapevolezza: capire che i dati non sono uno scarto neutro ma una fonte di potere reale, concentrato in una manciata di aziende e nei governi che vi attingono. Quel potere può essere tenuto sotto controllo, attraverso leggi migliori come il GDPR, attraverso strumenti che limitano il tracciamento e, soprattutto, attraverso un dibattito pubblico lucido su chi può osservare, chi può prevedere e chi decide. La pubblicità delle scarpe non è mai stata magia. Era la superficie di un sistema che vale la pena capire, perché capirlo è il primo passo verso il governarlo.