L'économie de la surveillance : qui vous observe, et pourquoi

Imaginez que vous mentionnez à un ami, à voix haute, que vous pourriez enfin acheter une nouvelle paire de chaussures de course. Lorsque vous ouvrez votre téléphone une heure plus tard, une publicité pour des baskets vous attend. La plupart des gens ont déjà vécu un moment de ce genre, et la plupart en tirent la conclusion inquiétante : le téléphone doit être à l'écoute. La vérité est plus étrange et, d'une certaine manière, plus troublante. Les entreprises n'ont généralement pas besoin de vous entendre. Elles savent déjà que vous courez, parce que vous avez acheté des chaussettes de sport au printemps dernier, parce que votre podomètre s'emballe le mardi soir, parce que votre ami vient de chercher les mêmes chaussures et que vous partagez tous les deux une localisation, un réseau Wi-Fi et une centaine d'autres fils invisibles. La publicité pour les chaussures n'a rien de magique. C'est la pointe visible d'une énorme machine, en grande partie cachée, qui observe, enregistre, prédit et vend.

Cette machine porte désormais un nom. La chercheuse Shoshana Zuboff l'a appelée le « capitalisme de surveillance », et l'expression a fait son chemin parce qu'elle saisit quelque chose de véritablement nouveau dans le fonctionnement des économies modernes. Autrefois, les entreprises les plus précieuses au monde vendaient du pétrole, des voitures ou de l'acier. Aujourd'hui, plusieurs des plus grandes vendent quelque chose de bien moins tangible : une connaissance détaillée de ce que des milliards de personnes font, désirent, craignent et feront probablement ensuite. Pour comprendre le monde dans lequel vous vivez réellement, il est utile de comprendre comment votre comportement ordinaire est devenu l'une des matières premières les plus lucratives jamais découvertes.

Comment observer est devenu un modèle économique

Pendant la majeure partie de l'histoire, la surveillance était l'affaire des États. Les rois tenaient des registres d'impôts, les polices secrètes constituaient des dossiers, les recensements comptaient les têtes. Ce qui a changé au début du vingt et unième siècle, c'est que l'observation est devenue une entreprise commerciale, et étonnamment rentable.

L'intuition décisive a émergé aux débuts de la publicité en ligne. Les moteurs de recherche et les réseaux sociaux offraient gratuitement des services puissants, et il leur fallait un moyen de les financer. La réponse fut la publicité, mais d'un genre nouveau. Au lieu d'acheter un panneau d'affichage que tous les passants verraient, un annonceur pouvait désormais payer pour atteindre exactement les personnes les plus susceptibles de réagir. Pour cela, la plateforme devait savoir qui étaient ces personnes. Les entreprises se sont donc mises à collecter les traces numériques laissées par les utilisateurs : recherches, clics, temps passé sur une page, ce que l'on fait défiler rapidement par opposition à ce sur quoi l'on s'attarde.

Le saut décisif : ces traces valaient plus que le service lui-même. Un compte de messagerie gratuit ou une application de cartographie gratuite n'était pas le produit vendu. L'attention de l'utilisateur et ses données comportementales étaient le produit, conditionné et mis aux enchères auprès des annonceurs en une fraction de seconde. Comme le dit l'adage, si vous ne payez pas pour le produit, c'est que vous êtes le produit. Cette formule est une simplification, mais elle pointe vers une vérité réelle et importante sur la façon dont ces entreprises sont construites.

La matière première, c'est vous

Que collecte-t-on exactement ? Bien plus que la plupart des gens ne l'imaginent. Chaque recherche que vous tapez, chaque vidéo que vous terminez ou abandonnez, chaque « j'aime », chaque pause que vous marquez en lisant un message avant de répondre. Votre téléphone diffuse votre localisation en continu grâce au GPS et aux réseaux Wi-Fi qu'il détecte. Des applications dont vous aviez oublié l'installation peuvent signaler votre activité en arrière-plan. Même votre vitesse de frappe et la façon dont vous tenez votre téléphone peuvent devenir des points de données.

Le comportement en ligne : les sites web que vous visitez sont suivis à travers tout l'internet par de petits morceaux de code, souvent appelés cookies et pixels, intégrés dans les pages par les réseaux publicitaires. C'est ainsi qu'un produit que vous avez aperçu sur un site vous suit jusqu'à un autre sans aucun rapport.

Le déplacement physique : l'historique de localisation peut révéler où vous vivez, où vous travaillez, quel médecin vous consultez et quel lieu de culte vous fréquentez, le cas échéant. Les chercheurs ont montré à plusieurs reprises que même des données de localisation « anonymisées » peuvent être rattachées à des individus, parce que la combinaison des endroits où une personne dort et travaille lui est presque propre.

Le graphe social : ceux à qui vous écrivez, la fréquence et la rapidité de vos réponses cartographient vos relations. Les plateformes peuvent déduire des liens que vous n'avez jamais déclarés, suggérant parfois des personnes que vous connaissez avant même que vous ayez donné le moindre signe direct de les connaître.

Pris isolément, chaque indice paraît anodin. Combinés, ils forment un portrait plus net que celui que la plupart des gens pourraient dresser d'eux-mêmes. Le pouvoir ne réside pas dans un fait isolé, mais dans l'agrégation, dans la manière dont des milliers de petits signaux sont assemblés en un profil qui prédit le comportement.

La prédiction est le produit

Voici la partie qui pousse le capitalisme de surveillance au-delà de la publicité d'autrefois. Le but n'est pas simplement de vous décrire. C'est de vous prédire et, de plus en plus, de vous orienter.

L'argument central de Zuboff est que les données comportementales alimentent des systèmes de prédiction, et que la prédiction est ce que les annonceurs et autres clients achètent réellement. Cette personne va-t-elle cliquer ? Va-t-elle se désabonner ou rester abonnée ? Est-elle susceptible d'être convaincue par tel message plutôt que par tel autre ? Plus une entreprise observe de comportements, meilleures deviennent ses prédictions, ce qui explique pourquoi ces systèmes sont si avides de données toujours plus nombreuses. Il y a toujours un signal de plus qui pourrait affiner la prévision.

Et la prévision se fond dans le façonnage. Les algorithmes de recommandation décident quelle vidéo se lance ensuite, quelle publication s'affiche en haut de votre fil, quel article d'actualité vous voyez en premier. Ces choix sont optimisés, en général, pour vous garder engagé afin que vous restiez plus longtemps et génériez davantage de données et d'affichages publicitaires. L'effet est une orientation subtile de l'attention, à une échelle jamais possible auparavant. Scientifiques et responsables politiques débattent encore de la force exacte de ces effets sur les croyances et les comportements dans le monde réel, et des personnes raisonnables ne s'accordent pas sur l'ampleur de l'impact. Mais peu contestent qu'un système conçu pour maximiser l'engagement finira, avec le temps, par apprendre à amplifier tout ce qui retient l'attention, y compris l'indignation, la nouveauté et les contenus qui confortent ce que les gens pensent déjà.

Le marché discret derrière le rideau

Lorsque les gens imaginent la collecte de données, ils se représentent souvent une seule entreprise géante accumulant tout. La réalité est plus désordonnée et, à certains égards, plus préoccupante. Il existe toute une industrie de courtiers en données, des sociétés dont la plupart des gens n'ont jamais entendu parler, dont l'activité consiste à acheter, combiner et revendre des informations personnelles.

Ces courtiers assemblent des dossiers à partir de nombreuses sources : registres publics, achats par carte de fidélité, données d'applications, activité en ligne, et plus encore. Ils classent les gens en catégories, parfois des milliers, avec des étiquettes couvrant les revenus, les centres d'intérêt liés à la santé, les penchants politiques et des événements de vie comme une naissance ou un déménagement récent. Ces informations triées sont ensuite vendues à des annonceurs, des détaillants, des assureurs, des campagnes politiques et, parfois, à quiconque est prêt à payer.

Une conséquence concrète : des enquêtes ont montré que des données collectées au départ pour la publicité peuvent finir par servir à des usages inattendus et graves, de la fixation des prix au filtrage des candidats à un emploi ou à un prêt, en passant par le suivi des déplacements des individus. Les données recueillies dans un but apparemment inoffensif ont tendance à déborder vers d'autres, car une fois qu'une information existe, il est difficile de contrôler où elle circule. C'est pourquoi les défenseurs de la vie privée mettent en garde contre l'idée rassurante du « je n'ai rien à cacher ». Le problème n'est presque jamais de dissimuler un méfait. Il s'agit de perdre le contrôle sur la façon dont un registre détaillé de votre vie est utilisé, par qui, et contre qui.

Là où les données deviennent du pouvoir

L'information sur une population a toujours été une forme de pouvoir, et c'est précisément pourquoi les États s'en sont souciés en premier. La nouveauté moderne, c'est qu'une grande partie de ce pouvoir réside désormais entre les mains d'entreprises privées, et reflue aussi vers les gouvernements qui en achètent ou en exigent l'accès.

Considérez l'asymétrie. Les plateformes en savent énormément sur chaque utilisateur, tandis que les utilisateurs ne savent presque rien sur le fonctionnement des plateformes, sur les données détenues ou sur la façon dont les décisions les concernant sont prises. Ce déséquilibre est au cœur de la question. La connaissance est un levier : une entité capable de prédire votre comportement, d'influencer ce que vous voyez et de façonner vos choix détient un pouvoir sur vous, qu'elle choisisse ou non d'en user de manière brutale.

Les gouvernements ne l'ont pas manqué. Certains États mènent leurs propres vastes programmes de surveillance, et la frontière entre l'observation commerciale et étatique est floue. Les documents rendus publics par le lanceur d'alerte Edward Snowden en 2013 ont révélé que les services de renseignement des États-Unis et de pays alliés captaient d'immenses flux de communications numériques, s'appuyant souvent sur des données transitant par des entreprises privées. La Chine a bâti l'un des systèmes de surveillance d'État les plus complets de l'histoire, combinant caméras, reconnaissance faciale et surveillance numérique. Dans le cas commercial comme dans le cas gouvernemental, la logique sous-jacente est la même : qui détient les données détient un avantage, et la tentation d'en accumuler davantage est forte.

Résister, et pourquoi c'est difficile

Rien de tout cela n'est figé ni inéluctable, et la réponse n'a cessé de grandir. La riposte juridique la plus importante à ce jour est le Règlement général sur la protection des données européen, ou RGPD, entré en vigueur en 2018. Il confère aux personnes des droits sur leurs données personnelles, oblige les entreprises à obtenir un consentement véritable et menace de lourdes amendes en cas d'infraction. C'est la raison pour laquelle tant de sites web demandent désormais à propos des cookies, même si ces interminables fenêtres surgissantes sont une expression imparfaite et souvent agaçante d'un principe sérieux : que les gens devraient avoir leur mot à dire sur leurs propres informations.

Les individus disposent aussi d'outils. Les navigateurs et moteurs de recherche soucieux de la vie privée collectent moins. Les bloqueurs de publicités et de traqueurs limitent qui peut vous suivre à travers le web. Les applications de messagerie chiffrée gardent privé le contenu des conversations. Examiner les autorisations des applications, désactiver l'accès inutile à la localisation et résister à l'envie d'accorder à chaque application tout ce qu'elle demande aident, à la marge.

Mais l'honnêteté impose de reconnaître les limites. La commodité qu'offrent ces systèmes est réelle, les services sont véritablement utiles, et se désinscrire totalement est presque impossible dans une société connectée. Les correctifs les plus profonds sont collectifs plutôt qu'individuels : des lois plus fortes, plus de transparence sur le fonctionnement des algorithmes et un public qui comprend ce qui est en jeu. Traiter la vie privée comme une responsabilité purement personnelle, quelque chose que chacun devrait résoudre seul avec les bons réglages, dédouane le système des choix faits bien au-dessus du niveau de tout utilisateur isolé.

Points clés à retenir

L'économie de la surveillance a transformé un fait ordinaire de la vie numérique, la trace de comportement que chacun de nous laisse, en l'une des marchandises les plus précieuses de notre époque. Ce qui ressemble à un service gratuit est souvent un échange dans lequel l'attention et les données sont la véritable monnaie, recueillie à très grande échelle, combinée en profils prédictifs et vendue sur des marchés que la plupart des gens ne voient jamais. L'objectif n'est pas la paranoïa mais la lucidité : comprendre que les données ne sont pas un déchet neutre mais une source de pouvoir réel, concentré entre les mains d'une poignée d'entreprises et des gouvernements qui s'en nourrissent. Ce pouvoir peut être contenu, par de meilleures lois comme le RGPD, par des outils qui limitent le pistage et, par-dessus tout, par un débat public lucide sur qui a le droit d'observer, qui a le droit de prédire et qui décide. La publicité pour les chaussures n'a jamais été magique. C'était la surface d'un système qui mérite d'être compris, car le comprendre est le premier pas vers sa régulation.