Les coups de pouce : comment de minuscules choix de conception orientent vos décisions

Entrez dans presque n'importe quelle cafétéria d'entreprise et vous passerez devant un buffet aménagé par quelqu'un qui ne s'est probablement jamais perçu comme un décideur agissant en votre nom. Pourtant, l'ordre compte énormément. Placez la salade et les fruits à hauteur des yeux, près de l'entrée, et les gens en mangeront davantage. Reléguez les frites et les brownies tout au bout, légèrement hors de portée, et leur consommation chute. Rien n'a été interdit, rien n'est devenu plus cher, et personne n'a reçu de sermon sur le chou frisé. Les aliments ont simplement été disposés autrement, et cette disposition a discrètement infléchi des milliers de déjeuners dans une direction plus saine.

Cette cafétéria est l'image classique qui se cache derrière une idée puissante de l'économie moderne. La personne qui conçoit l'agencement est ce que les économistes du comportement appellent un « architecte des choix », et les petits détails de cet agencement sont des « coups de pouce ». Les termes viennent de Richard Thaler et Cass Sunstein, dont le livre de 2008 Nudge a transformé une discrète intuition universitaire en l'une des idées politiques les plus influentes du siècle. Thaler a par la suite remporté le prix Nobel de sciences économiques en 2017 pour l'ensemble de ses travaux en économie comportementale, le champ qui étudie comment les êtres humains réels, et non des calculateurs idéalisés, décident concrètement.

Le mythe du décideur parfaitement rationnel

L'économie traditionnelle s'est longtemps appuyée sur une fiction commode. Elle supposait que les gens sont ce que Thaler appelle en plaisantant des « Econs » : des optimisateurs infatigables qui pèsent chaque option, ont des préférences stables et ne laissent jamais un agencement ou une échéance brouiller leur jugement. Les Econs lisent chaque clause d'un contrat, recalculent leur épargne retraite chaque fois que les taux d'intérêt bougent, et restent insensibles à l'ordre dans lequel les choix apparaissent.

Les vraies personnes, bien sûr, n'ont rien à voir avec cela. Nous sommes occupés, distraits et facilement fatigués. Nous nous appuyons sur des raccourcis mentaux, nous remettons à plus tard ce qui est bon pour nous, et nous sommes fortement influencés par la manière dont les options sont présentées. Des décennies de recherche en psychologie et en économie comportementale, en grande partie construites sur les travaux pionniers de Daniel Kahneman et Amos Tversky, ont documenté des dizaines de ces travers prévisibles. Kahneman a remporté son propre Nobel en 2002 pour cette lignée de travaux, et son idée de deux systèmes mentaux, un système intuitif rapide et un système délibéré lent, sous-tend une grande partie de l'approche par les coups de pouce.

Le point crucial est que ces travers sont prévisibles. Comme les gens s'appuient encore et encore sur les mêmes raccourcis, quiconque conçoit un choix peut anticiper la façon dont ces raccourcis vont jouer. C'est précisément cette prévisibilité qui rend un coup de pouce possible. Un architecte des choix n'exploite pas une confusion aléatoire ; il travaille avec le grain stable et bien documenté de la psychologie humaine.

Ce qui compte exactement comme un coup de pouce

Thaler et Sunstein ont donné au mot une définition rigoureuse, et cette définition est plus stricte que l'usage courant ne le laisse entendre. Un coup de pouce est tout aspect de l'architecture des choix qui modifie le comportement des gens de manière prévisible sans interdire aucune option ni changer significativement leurs incitations économiques. Pour être considérée comme telle, l'intervention doit être peu coûteuse et facile à éviter. Placer les fruits à hauteur des yeux est un coup de pouce. Interdire la malbouffe ne l'est pas, car cela supprime des options. Taxer lourdement les sodas ne l'est pas non plus, car cela modifie le prix de manière notable.

Cette clause du « facile à éviter » est au cœur de la philosophie que Thaler et Sunstein appellent le « paternalisme libertarien », un assemblage de mots volontairement provocateur. Le paternalisme tient au fait d'orienter les gens vers des choix susceptibles d'améliorer leur sort selon leurs propres critères. La partie libertarienne insiste pour que cette orientation laisse toujours pleinement intacte la liberté d'aller dans l'autre sens. Un bon coup de pouce, selon eux, est celui dont une personne vous remercierait une fois qu'elle l'aurait compris.

Le pouvoir discret des réglages par défaut

Si les coups de pouce ont un joyau de la couronne, c'est le réglage par défaut : l'option qui prend effet lorsqu'une personne ne fait rien du tout. Parce que ne rien faire est la voie de la moindre résistance, et parce que les vraies personnes sont sujettes à l'inertie et à la procrastination, le réglage par défaut finit par façonner une large part des résultats. Quoi que le formulaire affiche déjà, quelle que soit la case déjà cochée, c'est cela qui l'emporte généralement.

L'épargne retraite est le cas le plus célèbre. Aux États-Unis, de nombreux régimes de retraite d'entreprise exigeaient historiquement que les salariés s'inscrivent activement. Beaucoup de gens avaient l'intention de s'affilier, savaient qu'ils le devaient, et n'ont jamais vraiment trouvé le temps de remplir les papiers. Lorsque les entreprises sont passées à l'affiliation automatique, où les nouveaux employés sont inscrits par défaut et doivent se désinscrire s'ils préfèrent ne pas épargner, la participation a bondi de façon spectaculaire. Des recherches influentes menées par des économistes dont Brigitte Madrian ont montré que l'affiliation automatique a porté l'adhésion à des niveaux quasi universels dans certains régimes, souvent bien au-delà de 90 pour cent, simplement en inversant le choix qui demandait un effort. Personne n'a perdu la liberté de se désinscrire. La plupart des gens ne s'en sont tout simplement jamais servis, car le réglage par défaut reflétait déjà ce qu'ils auraient choisi de toute façon.

Le don d'organes offre une illustration encore plus frappante, et plus débattue. Les pays qui demandent aux citoyens de s'inscrire activement comme donneurs tendent à afficher des taux d'inscription bien plus faibles que les pays où les gens sont présumés donneurs sauf s'ils se désinscrivent. Les chercheurs Eric Johnson et Daniel Goldstein ont documenté d'énormes écarts entre des nations par ailleurs comparables, les pays à désinscription affichant des taux de consentement proches des quatre-vingt-dix-neuf pour cent, tandis que certains pays à inscription stagnaient bien en dessous. Le bémol importe ici : l'inscription n'est pas la même chose que les dons réels, qui dépendent aussi des infrastructures hospitalières, du consentement des familles et de la pratique médicale. Scientifiques et décideurs débattent encore de la part de l'écart de dons qu'explique le réglage par défaut lui-même. Mais peu doutent que ce réglage joue un rôle significatif.

Au-delà des réglages par défaut : la boîte à outils élargie

Les réglages par défaut sont le coup de pouce le plus célèbre, mais la boîte à outils est vaste, et la plupart de ces outils ne coûtent presque rien à déployer.

Saillance et retour d'information : Les gens réagissent à ce qui est visible et opportun. Des factures d'énergie qui comparent la consommation de votre foyer à celle de voisins comparables peuvent inciter les gros consommateurs à réduire leur usage, en partie grâce à un doux sentiment de comparaison sociale. Un autocollant sur un escalier, une lumière qui passe au rouge quand vous consommez trop d'électricité, une barre de progression qui se remplit à mesure que vous accomplissez une tâche : tous rendent un objectif abstrait concret et immédiat.

Preuve sociale : Les humains sont profondément sociaux, et nous nous appuyons fortement sur ce que font les autres autour de nous. Dire aux gens que la grande majorité de leurs pairs ont payé leurs impôts à temps, ou que la plupart des clients d'un hôtel ont réutilisé leurs serviettes, peut modifier le comportement plus efficacement qu'un appel sec au devoir. L'astuce consiste à décrire le comportement souhaitable comme la norme, car un message qui déplore bruyamment combien de gens se conduisent mal peut accidentellement normaliser la chose même contre laquelle il met en garde.

Friction et simplification : Parfois, le meilleur coup de pouce consiste à supprimer une corvée. Des formulaires compliqués, des règles d'éligibilité confuses et des étapes supplémentaires peuvent discrètement empêcher les gens d'accéder à des prestations ou des services qu'ils souhaitent et auxquels ils ont droit. Simplifier une demande, préremplir des informations connues ou envoyer un rappel bien synchronisé peut accroître la participation sans changer la moindre incitation. À l'inverse, ajouter délibérément un petit ralentisseur, comme une étape de confirmation ou un bref délai d'attente, peut freiner les choix impulsifs ou nuisibles.

Cadrage : Le même fait peut produire un effet très différent selon la façon dont il est formulé. Du bœuf haché décrit comme « 80 pour cent maigre » est plus attrayant que le produit identique étiqueté « 20 pour cent de matière grasse », même si les deux énoncés sont logiquement équivalents. Parce que le cadrage exploite la manière dont notre esprit s'accroche à des points de référence et la peur des pertes, c'est l'un des leviers les plus fiables dont dispose un architecte des choix.

Les vrais risques : la « boue » et la manipulation

Les mêmes intuitions qui rendent possible un bon coup de pouce peuvent être retournées dans l'autre sens, et Thaler s'est montré sans détour à ce sujet. Il a forgé le terme « boue » (sludge) pour désigner une architecture des choix qui utilise la friction contre les intérêts des gens plutôt qu'en leur faveur. Un abonnement qui se souscrit en deux clics mais qui exige, pour être résilié, un appel téléphonique et un dédale de menus relève de la boue. Il en va de même pour une offre de remboursement noyée dans la paperasse, l'entreprise pariant discrètement que la plupart des clients ne la mèneront jamais à terme.

Cela renvoie à la question éthique plus profonde. Les réglages par défaut et la friction sont puissants précisément parce que les gens ne les remarquent souvent pas, ce qui soulève l'inquiétude de la manipulation. La réponse de Thaler lui-même tient en une formule mémorable qu'il appelle « nudge for good » (orienter pour le bien), et il signe souvent des exemplaires de son livre avec cette phrase. Sunstein et lui soutiennent que les coups de pouce légitimes doivent être transparents, défendables en public et tournés vers des résultats que la personne qui choisit approuverait. Un coup de pouce que l'on serait gêné d'expliquer à voix haute n'est probablement pas un coup de pouce du tout.

L'autre réserve honnête est que les coups de pouce ne sont pas une panacée. Leurs effets sont réels mais souvent modestes, et ils s'estompent parfois ou ne se reproduisent pas lorsqu'on les teste dans de nouveaux contextes. Un coup de pouce qui fonctionne dans un pays, une culture ou à un moment donné peut n'avoir guère d'effet ailleurs. Les spécialistes du comportement insistent de plus en plus pour tester les interventions dans le monde réel plutôt que de supposer qu'une idée astucieuse voyagera. Les coups de pouce fonctionnent au mieux comme complément des outils traditionnels que sont les prix, les règles et l'éducation, et non comme un substitut magique à ceux-ci.

Points clés à retenir

Un coup de pouce est un petit détail peu coûteux de la façon dont les choix sont présentés, qui oriente le comportement de manière prévisible tout en laissant chaque option ouverte et chaque prix intact, une idée que Richard Thaler et Cass Sunstein ont érigée en champ d'étude et en une philosophie qu'ils appellent le paternalisme libertarien. Son instrument le plus puissant est le réglage par défaut, l'option qui l'emporte lorsque les gens ne font rien, ce qui explique pourquoi l'affiliation automatique peut porter l'épargne retraite à des niveaux quasi universels et pourquoi les systèmes de consentement présumé tendent à afficher une inscription de donneurs d'organes bien plus élevée, même si les chercheurs débattent encore de la part que le seul réglage par défaut explique. Au-delà des réglages par défaut se trouvent la saillance, la preuve sociale, la simplification, la friction et le cadrage, chacun peu coûteux à déployer et enraciné dans les travers stables et bien documentés des esprits humains réels plutôt que dans des calculateurs idéalisés. Le même pouvoir qui aide peut nuire, c'est pourquoi Thaler met en garde contre la « boue » et insiste pour que les coups de pouce soient transparents, défendables et tournés vers ce que les gens choisiraient pour eux-mêmes. Repérez l'architecture des choix autour de vous, et vous commencerez à voir qu'il n'existe aucune façon neutre de présenter un choix ; quelqu'un conçoit toujours le menu, de sorte que la question qui mérite d'être posée est simplement de savoir s'il oriente pour le bien.