Nudges: cómo las pequeñas decisiones de diseño guían tus elecciones

Entra en la cafetería de casi cualquier oficina y pasarás junto a una línea de bufé organizada por alguien que probablemente nunca se consideró a sí mismo como quien decide en tu nombre. Y, sin embargo, el orden importa enormemente. Coloca la ensalada y la fruta a la altura de los ojos, cerca del principio, y la gente come más de ellas. Empuja las papas fritas y los brownies al extremo más lejano, un poco fuera del alcance, y el consumo cae. No se prohibió nada, nada se encareció y nadie recibió un sermón sobre la col rizada. La comida simplemente se dispuso de otra manera, y esa disposición desvió silenciosamente miles de almuerzos en una dirección más saludable.

Esa cafetería es la imagen clásica detrás de una idea poderosa de la economía moderna. La persona que diseña la disposición es lo que los economistas del comportamiento llaman un "arquitecto de las decisiones", y los pequeños rasgos de esa disposición son los "nudges" (empujoncitos). Los términos provienen de Richard Thaler y Cass Sunstein, cuyo libro de 2008 Nudge convirtió una discreta intuición académica en una de las ideas de política pública más influyentes del siglo. Más tarde, Thaler ganó el Premio Nobel de Ciencias Económicas en 2017 por su trabajo más amplio en economía del comportamiento, el campo que estudia cómo deciden realmente los seres humanos de verdad, no calculadoras idealizadas.

El mito del elector perfectamente racional

La economía tradicional se apoyó durante mucho tiempo en una ficción conveniente. Suponía que las personas son lo que Thaler llama en broma "Econs": optimizadores incansables que sopesan cada opción, tienen preferencias estables y nunca dejan que una disposición o una fecha límite enturbien su juicio. Los Econs leen cada cláusula de un contrato, recalculan sus ahorros para la jubilación cada vez que cambian las tasas de interés y son inmunes al orden en que aparecen las opciones.

Las personas reales, por supuesto, no se parecen en nada a eso. Estamos ocupados, distraídos y nos cansamos con facilidad. Nos apoyamos en atajos mentales, posponemos cosas que nos convienen y estamos fuertemente influidos por cómo se nos presentan las opciones. Décadas de investigación en psicología y economía del comportamiento, en buena parte construidas sobre el trabajo pionero de Daniel Kahneman y Amos Tversky, documentaron decenas de estas peculiaridades predecibles. Kahneman ganó su propio Nobel en 2002 por esta línea de trabajo, y su idea de dos sistemas mentales, uno rápido e intuitivo y otro lento y deliberado, sustenta gran parte del enfoque de los nudges.

El punto crucial es que estas peculiaridades son predecibles. Como las personas se apoyan una y otra vez en los mismos atajos, cualquiera que diseñe una decisión puede anticipar cómo se manifestarán esos atajos. Esa predecibilidad es precisamente lo que hace posible un nudge. Un arquitecto de las decisiones no está explotando una confusión aleatoria; está trabajando con el grano estable y bien documentado de la psicología humana.

Qué cuenta exactamente como un nudge

Thaler y Sunstein le dieron a la palabra una definición cuidadosa, y la definición es más estricta de lo que sugiere el uso cotidiano. Un nudge es cualquier aspecto de la arquitectura de las decisiones que altera el comportamiento de las personas de manera predecible sin prohibir ninguna opción ni cambiar de forma significativa sus incentivos económicos. Para contar como tal, la intervención debe ser barata y fácil de evitar. Poner la fruta a la altura de los ojos es un nudge. Prohibir la comida basura no lo es, porque elimina opciones. Gravar fuertemente los refrescos tampoco lo es, porque cambia el precio de manera relevante.

Esa cláusula de "fácil de evitar" es el corazón de la filosofía que Thaler y Sunstein llaman "paternalismo libertario", una combinación de palabras deliberadamente provocadora. El paternalismo radica en orientar a las personas hacia elecciones que probablemente las dejen mejor según sus propios criterios. La parte libertaria insiste en que esa orientación siempre debe dejar intacta la libertad de ir en la dirección contraria. Un buen nudge, en su relato, es aquel que una persona te agradecería una vez que lo entendiera.

El poder silencioso de los valores predeterminados

Si los nudges tienen una joya de la corona, esa es el valor predeterminado: la opción que entra en vigor cuando una persona no hace absolutamente nada. Como no hacer nada es el camino de menor resistencia, y como las personas reales son propensas a la inercia y a la procrastinación, el valor predeterminado termina moldeando una gran parte de los resultados. Lo que ya diga el formulario, la casilla que ya esté marcada, tiende a ganar.

Los ahorros para la jubilación son el caso más célebre. En Estados Unidos, muchos planes de pensiones de las empresas exigían históricamente que los trabajadores se inscribieran de forma activa. Muchas personas tenían la intención de inscribirse, sabían que debían hacerlo y nunca llegaban del todo a completar el papeleo. Cuando las empresas pasaron a la inscripción automática, en la que los nuevos empleados quedan inscritos por defecto y deben renunciar si prefieren no ahorrar, la participación se disparó de forma drástica. Una investigación influyente de economistas como Brigitte Madrian encontró que la inscripción automática elevó la adopción a niveles casi universales en algunos planes, a menudo muy por encima del 90 por ciento, simplemente al cambiar qué elección requería esfuerzo. Nadie perdió la libertad de renunciar. La mayoría de las personas simplemente nunca la usaron, porque el valor predeterminado ya reflejaba lo que habrían elegido de todos modos.

La donación de órganos ofrece una ilustración aún más llamativa, y más debatida. Los países que piden a sus ciudadanos que opten activamente por ser donantes tienden a tener tasas de registro mucho más bajas que los países donde se presume que las personas son donantes a menos que renuncien. Los investigadores Eric Johnson y Daniel Goldstein documentaron enormes diferencias entre naciones por lo demás similares, con países de renuncia que reportan tasas de consentimiento cercanas al noventa y muchos por ciento y algunos países de adhesión voluntaria que languidecen muy por debajo. La salvedad importa aquí: el registro no es lo mismo que las donaciones reales, que dependen también de la infraestructura hospitalaria, el consentimiento familiar y la práctica médica. Científicos y responsables de políticas todavía debaten cuánto de esa diferencia en donaciones explica el valor predeterminado en sí. Pero pocos dudan de que el valor predeterminado hace un trabajo significativo.

Más allá de los valores predeterminados: la caja de herramientas más amplia

Los valores predeterminados son el nudge más famoso, pero la caja de herramientas es amplia, y la mayoría de las herramientas cuesta casi nada implementarlas.

Saliencia y retroalimentación: las personas responden a lo que es visible y oportuno. Las facturas de energía que comparan el consumo de tu hogar con el de vecinos similares pueden empujar a los grandes consumidores a recortar, en parte mediante una suave sensación de comparación social. Un adhesivo en una escalera, una luz que se pone roja cuando estás usando demasiada electricidad, una barra de progreso que se llena a medida que completas una tarea: todo esto vuelve concreta e inmediata una meta abstracta.

Prueba social: los seres humanos somos intensamente sociales, y nos apoyamos mucho en lo que hacen los demás a nuestro alrededor. Decirle a la gente que la gran mayoría de sus pares pagó sus impuestos a tiempo, o que la mayoría de los huéspedes de un hotel reutilizó sus toallas, puede cambiar el comportamiento más que una apelación árida al deber. El truco está en describir el comportamiento deseable como la norma, porque un mensaje que lamenta a gritos cuántas personas se portan mal puede normalizar accidentalmente justo aquello contra lo que advierte.

Fricción y simplificación: a veces el mejor nudge es eliminar una molestia. Los formularios complicados, las reglas de elegibilidad confusas y los pasos adicionales pueden bloquear silenciosamente a las personas el acceso a prestaciones o servicios que quieren y a los que tienen derecho. Agilizar una solicitud, rellenar de antemano la información conocida o enviar un recordatorio bien sincronizado puede aumentar la participación sin cambiar un solo incentivo. A la inversa, añadir deliberadamente un pequeño obstáculo, como un paso de confirmación o un breve período de espera, puede frenar elecciones impulsivas o perjudiciales.

Encuadre: el mismo hecho puede aterrizar de manera muy distinta según cómo se formule. La carne molida descrita como "80 por ciento magra" resulta más atractiva que el producto idéntico etiquetado como "20 por ciento grasa", aunque las dos afirmaciones son lógicamente equivalentes. Como el encuadre explota la forma en que nuestra mente se aferra a puntos de referencia y al miedo a las pérdidas, es una de las palancas más fiables que tiene un arquitecto de las decisiones.

Los riesgos reales: el "sludge" y la manipulación

Las mismas ideas que hacen posible un buen nudge pueden volverse en sentido contrario, y Thaler ha sido franco al respecto. Acuñó el término "sludge" (lodo) para la arquitectura de las decisiones que usa la fricción en contra de los intereses de las personas en lugar de a su favor. Una suscripción que requiere dos clics para empezar pero una llamada telefónica y un laberinto de menús para cancelar es sludge. También lo es una oferta de reembolso enterrada en papeleo que la empresa apuesta silenciosamente a que la mayoría de los clientes nunca completará.

Esto apunta a la cuestión ética más profunda. Los valores predeterminados y la fricción son poderosos precisamente porque a menudo las personas no los notan, lo cual plantea la preocupación de la manipulación. La propia respuesta de Thaler es una regla memorable que él llama "nudge para el bien", y a menudo firma ejemplares de su libro con esa frase. Él y Sunstein sostienen que los nudges legítimos deben ser transparentes, defendibles en público y orientados a resultados que el propio elegidor respaldaría. Un nudge que te avergonzaría explicar en voz alta probablemente no sea un nudge en absoluto.

La otra salvedad honesta es que los nudges no son una panacea. Sus efectos son reales pero a menudo modestos, y a veces se desvanecen o no se replican cuando se ponen a prueba en contextos nuevos. Un nudge que funciona en un país, una cultura o un momento puede hacer poco en otro. Los científicos del comportamiento insisten cada vez más en poner a prueba las intervenciones en el mundo real en lugar de suponer que una idea ingeniosa viajará bien. Los nudges funcionan mejor como complemento de herramientas tradicionales como los precios, las normas y la educación, no como un reemplazo mágico de ellas.

Conclusiones clave

Un nudge es un rasgo pequeño y de bajo costo de cómo se presentan las opciones que orienta el comportamiento de forma predecible mientras deja abierta cada opción e intacto cada precio, una idea que Richard Thaler y Cass Sunstein convirtieron en un campo y una filosofía a la que llaman paternalismo libertario. Su instrumento más potente es el valor predeterminado, la opción que gana cuando las personas no hacen nada, razón por la cual la inscripción automática puede elevar el ahorro para la jubilación a niveles casi universales y por la que los sistemas de consentimiento presunto tienden a mostrar un registro de donantes de órganos mucho más alto, aun cuando los investigadores todavía debaten cuánto explica el valor predeterminado por sí solo. Más allá de los valores predeterminados están la saliencia, la prueba social, la simplificación, la fricción y el encuadre, cada uno barato de implementar y arraigado en las peculiaridades estables y bien documentadas de las mentes humanas reales, no de calculadoras idealizadas. El mismo poder que ayuda puede hacer daño, razón por la cual Thaler advierte contra el "sludge" e insiste en que los nudges sean transparentes, defendibles y orientados a lo que las personas elegirían para sí mismas. Reconoce la arquitectura de las decisiones que te rodea, y empezarás a ver que no existe una manera neutral de presentar una elección; siempre hay alguien diseñando el menú, así que la pregunta que vale la pena hacerse es simplemente si están empujando para el bien.